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疫情之下的品牌暗战

作者 : 电子商务

日期 : 2020-09-21 08:26

作者:郑卓然 来源:传播体操(:) 从某种程度上来说,疫情这类黑天鹅事件考验的是一个企业的品牌力。 我们都知道可口可乐的前董事长曾经说过这么一句话假如我的工厂被大火毁灭假如遭遇到世界金融风暴但只要有可口可乐的品牌第二天我又将重新站起。这句话长期被作为品牌力的最佳诠释,而所谓品牌力,亦可以看做是应对黑天鹅等不确定性风险的能力。 而如今,那场大火真的来了,就是今天的新冠肺炎疫情,考验品牌力的时候也到了。 所谓品牌,其实指的是用户对企业的认知,而所谓认知,背后是用户与企业之间的信任链接。用户信你能提供性价比、信你能提供好的服务、信你能带来生活美学总而言之,用户相信他所认为的。 按照大家熟知的马斯洛需求理论,人类的需求分为依次递进的五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这个马斯洛在年提出的金字塔框架很万能,所以长期不断地被引用。 品牌的发展脉络也大多按照这五个层次进行,先有满足生理需求的品牌诞生(事实上生理需求层次并不需要品牌,因为没有溢价),再有满足安全需求的品牌诞生(品牌溢价部分就是对安全需求的满足),以此类推,最后满足用户的自我满足需求。 理想环境下,一个品牌的产品先要满足功能性需求,然后要让用户用的放心,然后能融入社交圈层,然后能在社交中产生优越感,最后能帮助用户进行自我实现。 这也是为什么消费升级的品牌会卖得越来越贵,因为品牌溢价的部分会越来越多。假如有一个能满足自我实现需求的品牌,它的产品售价将会是: 产品售价=成本+生理需求溢价(必要利润)+安全需求溢价+社交需求溢价+尊重需求溢价+自我满足需求溢价 当然上面只是一个不算严谨的原理模型,但能比较好的从需求层面表达品牌的构成。马斯洛的这个需求金字塔不仅表达了人类需求递进的路径,还画出了行业升级、消费升级的整体框架。 现在说回到肺炎疫情。 疫情其实是一场对大众需求的整体降维,由于大众对疫情存在普遍恐慌,疫情把用户对品牌的需求全部拉回到了安全需求层次上。 这里需要注意的一点是,品牌的数量分布并不是按照马斯洛需求金字塔的形式分布,也就是说,并不是越是满足自我实现需求的品牌数量就越少,反而这类品牌可能更多,因为越往上的需求层次,越个性化、领域越垂直,能容纳的品牌数量也就越多。而越是满足底层需求的品牌,越大众化、越能标准化,数量反而会因为规模效应不断整合减少。 因此,从品牌的数量分布上来看,可能会是一个与需求金字塔截然相反的倒金字塔分布。 在疫情冲击下,反而是品牌力强大的大众品牌,能够获得大众的选择和信赖。一个明显的例子是,疫情期间点外卖的场景中,大部分用户更倾向于点麦当劳、肯德基这类品牌商家,而对于不知名的路边小店,会更有安全顾虑。 这就是麦当劳肯德基们在长期品牌投入下所带来的抗风险性收益,品牌的背后,其实也是一整套标准化卫生流程做支撑,能够让大众认为这些大品牌更好地保障健康安全。 这种所谓的抗风险性是相对的,并不是指大品牌不会受疫情的负面影响,而是指它在整个行业内能有更好的表现和底气。相信大家如果因事外出的话也能发现,在疫情影响之下,一些麦当劳肯德基门店,并没有停止营业。 我们不妨再来看前阵子热议的西贝莜面村。事件大致内容就是西贝的某个高管在媒体采访中透露,西贝以目前的现金流可能撑不过三个月,此言一出瞬间引发了大众对餐饮行业低迷的关注。 事实上,我会倾向于认为这件事的热议,反而体现了西贝的品牌力。因为如果不是西贝,而是另一个不知名的品牌,这个事件很可能无法引发如此的轰动效应。你甚至可以理解为,造成热议的原因在于,西贝拥有强大的品牌力,这是一次特殊时期西贝将品牌力转化为大众关注度的能力。 我个人并不太熟悉餐饮行业的整体财务情况,但或许西贝被爆出的只够撑三个月在餐饮行业中并不算太过糟糕的情况,大量小品牌可能三个月也撑不下去。当然,从产业、就业等各个社会影响指标来看,西贝这个量级的企业也更值得大众关注。 按照塔勒布写的《黑天鹅》的说法,大多数人厌恶不确定性,因为人们往往会在不确定性中遭受损失,而所谓的黑天鹅事件无法预测也不会消失,甚至未来会发生得越来越频繁,那么我们应该培养一种在不确定性中受益的能力,这样我们才能拥抱不确定性。 对于端企业而言,品牌力或许就是这种抵抗环境不确定性的能力;品牌资产,则是企业的抗风险资产。 我们之前说过,品牌在传统理论中,能分为三个向度考量:忠诚度、美誉度、知名度。 其实这三个向度在我看来总体上也是递进关系,先有了用户的忠诚度(复购),品牌逻辑商业逻辑才能成立及运转;再有了美誉度(推荐),才能实现口碑裂变传播;然后有了知名度(拉新),开始进行下一轮的品牌循环,即使是简单粗暴地直接砸广告打知名度,也需要在原有的商业资本积累的前提下进行。 品牌忠诚度即用户粘性,其实也就是某种认知惯性和信任链接,即使黑天鹅事件发生,用户也不大会快速调整自身对品牌的信任关系,除非是该品牌爆出了重大公关危机。 但对于企业而言需要注意的一点是,这种品牌信任度的建立,需要尽量直接通过触达用户实现,而避免通过中间的第三方(渠道平台)触达,否则用户的品牌忠诚度是建立在渠道平台基础上,品牌就很可能把用户的对平台的忠诚度误认为是自身的品牌效应。当然,企业的不同阶段诉求不同,大多数情况下通过第三方渠道平台能省下不少成本。 对于品牌建设而言,反复被业界提到的就是认知二字,用户对企业的认知内容及认知强度,其实就是企业品牌力的表现。如今的疫情,或许也是给企业的一堂品牌课,能加速不少行业的优胜劣汰及品牌整合。 黑天鹅袭来,企业的品牌力刚刚开始。 本文由传播体操授权发布于,未经作者许可,禁止转载。 .,一款助您大幅降低开发与运营成本,实现场景化、精细化、数据化、自动化,助力运营实现快速拉新、留存、促活,提升用户转化的活动营销工具。应用场景支持:应用++微信公众号。立即去体验:..