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薅羊毛吗?电商巨头角逐“会员制”,今年下猛药!

作者 : 电子商务

日期 : 2020-09-11 08:13

vi勾搭网易云

近日在各大薅羊毛平台,vi的讨论度堪称火热。

原因无他,淘宝vi会员可以免费领取价值元的网易云音乐黑胶VIP年卡。对于看视频都想蹭会员的网友来说,这等白嫖好事,当然不会错过。

然而很多网友打开淘宝一看,懵了,元开通vi,还需要淘气值达到分?

淘气值又是什么鬼?

年,vi项目被看作阿里的“一号工程”落地,三年过去,虽然淘气值的核心算法一直没被公开,但这并不太妨碍vi所包含的会员权益,挠得人心痒难耐。

比如Pada、海蓝之谜等一线大品牌折上再享折、倍积分、额外小样赠品;

比如饿了么联名吃货卡,全年元无门槛外卖红包;

又比如今年vi更是新增美年大健康、网易云音乐等联名年卡权益。

根据我们的观察,目前vi已经能在阿里商业帝国“一卡行天下”,享受天猫、淘宝、饿了么、优酷、飞猪、淘******、虾米等多个平台的超级优惠。

但是值得注意的是,阿里一直在通过淘气值限制vi会员数量。截至今年月日,这个数字超过了万人——放在淘宝全平台超亿的用户量去看,万并不算多。

对于阿里来说,这万为数不多的用户,质量却相当高。有数据显示,vi用户的客单价是普通用户的倍以上,成交额占%以上,其购买商品的品类宽度更是普通用户的倍。

也就是说,这其实是一群高价值的“土豪金”会员。

考拉海购、号店不甘寂寞

无独有偶,我们发现,近期各大电商巨头都在会员制方面悄然发力。

月日,考拉海购宣布进行战略升级:在原有跨境业务的基础上,全面聚焦“会员电商”。

这意味着,在加入阿里满一周年之际,考拉将要大变身。

而早在月日,眼尖的网友就发现,京东旗下的号店已经开始灰度测试,新版本中的“号店”更名为“号会员店”。

对于考拉的变身,内部人士表示,“过去做的是电商会员,现在是会员电商,看起来调了个顺序,业务逻辑却是全新的。”

怎么个全新法?

“如果把过去比作沃尔玛,现在更像Coco。”也就是从以货为中心,转变为以人为中心。

根据我们的观察,目前考拉年费为元,主打“省钱”、“专享”、“赚钱”和“服务”四大类总共项特权内容;号会员店年卡费用元,主打“入会品质礼、专属客服、退换免运费、破损包退换、临期包退换”五大权益。

相较之下,目前号会员店的年费虽然便宜块,但是会员权益实在不太有诚意。

有意思的是,为了吸引用户,双方都打出了“不回本就退会费”的保障,看起来对自身的优惠实力相当有信心。

Coco珠玉在前,电商开始存量竞争

从免费赠送到消费赠送,再到付费购买,对于消费者来说,手头的会员卡已经泛滥成灾。

如今电商巨头加码会员制,很显然,不拿出点实际好处,消费者不会轻易买账。

在线下市场,会员制鼻祖Coco提供了一个教科书式样本:它不仅为用户提供更低价的优质商品,同时还提供一系列的增值服务,比如会员租车、送水上门、免费体检、疫苗接种等。

相对于线下零售商Coco,中国的电商平台,显然具有更大的会员制想象空间。

首先,从商品品类和数量来看,无论是淘宝、京东、拼多多、考拉还是一号店,它们与Coco都完全不在一个量级,这就意味着消费者具有更多的优惠选择空间。

其次,如今电商巨头们的业务,早已覆盖到吃、喝、玩、乐各个方面,联合会员的推出,显然对消费者更具吸引力。

更为重要的是,对于电商巨头来说,推广会员制的好处显而易见——能够激活旗下整个业务生态。

前神州优车、现瑞幸咖啡首席营销官杨飞曾经说过,“裂变营销是一种低成本的获客方式。”

在流量见底的下半场,巨头关键的策略,就是进行存量竞争,以更精细化的运营,增强用户粘性。

阿里vi的数据也很能说明问题:每个vi新用户,能给饿了么带去个新用户,为飞猪带去个新用户,为优酷带去个新用户,为飞猪平台商家一年带来超亿的成交增量。

不难预料,未来腾讯、拼多多、美团等更多巨头,都会加入这场会员制竞争。

会员会杀熟吗?

对于消费者来说,付钱购买一张会员卡,是始于实惠,陷于内容,忠于靠谱。而令人不可接受的,莫过于欺骗。

近几年,随着中国互联网经济爆发,打车平台、外卖平台、在线旅游平台,以及电商平台利用大数据杀熟的新闻屡见不鲜。

虽然各大平台都矢口否认,并且举出了价格不一致的多项原因,比如苹果手机与安卓手机价格不同,是由于苹果公司收取%的手续费;部分优惠价是新人享受的专属优惠等。

但是,在千人千面的商品展示方式面前,消费者确实处于弱势地位,并且很难对平台和商家的不公平行为进行举证和投诉。

我们认为,电商平台推出会员制服务确实是互利互惠的行为,但是要想获得消费者的长期支持,尊重两个字,始终应该被放在头一位。