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自嗨锅CEO石富鹏:极速破亿的超级品牌力打造|亿邦善物派

作者 : 电子商务

日期 : 2020-07-29 08:15

自嗨锅,年月份线上发售,之后迅速爆红,三个季度销售破亿,成为新国货代表。其实早在自嗨锅品牌出现之前,自热食品就已经出现了两年时间,并且市场上有多个相关的品牌,因此,自嗨锅品牌的入局并不算早。但是,自嗨锅品牌的出现,让自热食品品类再一次且更强势的引发了更多的消费者关注,尤其是年轻消费群体。 自嗨锅品牌是如何快速爆红的?底层品牌营销理论是什么?短短个月内,又是如何从破亿的?在自嗨锅的身上,我们看到了太多的惊人成绩,月号,善物派(亿邦动力旗下零售数字化研习组织)安排导师石富鹏(自嗨锅CEO)在上海闭门分享,面对面深度同学交流,一一揭秘,面对年轻新消费群体,品牌应该如何构建自己的超级品牌力。 自嗨锅CEO石富鹏 由于善物派的全系课程均是闭门私密属性的内部同学分享学习,每节课程全体同学均会签约保密协议,向善物派增长导师表示保密承诺,所以,以下内容仅整理自自嗨锅CEO石富鹏的可对外公开观点内容,均不涉及善物派课程现场保密属性的核心内容。 左一:VT美妆中国区COO王昌帅 左二:梦洁家纺CEO黄惠华 左三:周大福集团电子商务中心常务副总经理 陈宇航 一人食经济上行 自嗨锅应运而生 自嗨锅CEO石富鹏说到:“在当今时代,网红产品不一定能成就伟大的品牌,但成功的品牌一定走过网红之路。”这里就要讲到品牌的定位,定位自然不是一拍脑门就定下来的,据石富鹏说,自嗨锅关注到了“一人食”经济的巨大潜力,便深入研究,总结出一人食的四大消费场景: 第一、居家的地方。在家里不想出门、不想做饭,一个人,单身,希望在家里简单吃一点东西。 第二、工作和生活的地方,比如说办公室,甚至大学生的寝室。 第三、购物休闲的地方,我们沿街的商铺、购物中心。 第四、放风的地方,包括户外。 基于这些消费场景研究一人食,深入理解消费者为什么在这个地方消费?带什么东西进行消费?我们应该赋予该场景什么样的东西?就这样,自嗨锅应运而生。 并且从一开始就定位为后、后,针对于这一年轻消费人群,自嗨锅将原有的自热食品进行升级改造,针对性的开发用户喜欢的、好玩的、很嗨的这类商品,符合后、后这些互联网原住民拒绝平庸,多次元,很有趣,喜欢社交的个性化需求。 善物派同学认真学习中 专注产品创新 品牌打造三部曲 好的品牌,背后一定要有好的产品承载,产品力很重要。 首先消费者现在越来越关注食品安全问题,健康问题,自嗨锅很是注重,并致力于落地到实际产品当中去, 这些系列产品背后的投入更是超乎想象的,研发投入万以上,走访、筛选了超家食材供应商,团队内部平均每日工作超过个小时。 其次,自嗨锅不断研发新的产品,自嗨锅整个产品线非常丰富,从最初打爆款,到米饭,到各种鱼、粉、面、底料,全系列产品已是非常丰富。 精选食材: 煲仔饭系列产品精选浓郁Q弹的东北新米,直采广式腊肠、上等五花肉、正宗雪里红等食材造就地道营养家乡味; 保鲜技术: 采用先进的FD宇航冻干技术,锁住食材的原色原香,还原真实口味,展现食材自然本色。 安全包装: 不计成本率先使用食品级铝箔餐盒,较好地保持食物的保鲜度和水分,环保耐高温,加热时不释放有害物质,食用起来更放心、更美味。 红蜻蜓集团副董事长兼副总裁 钱帆 然后,自嗨锅通过品牌三部曲进行品牌传播,加深消费印象: 第一、来自太空的火锅 自嗨锅的商品有很多属性,包括冻干技术,锅是太空舱,里面是铝胆,这些没有办法讲明白的时候,自嗨锅换了一种方式表达:叫来自太空的火锅。 这种表述方式让消费者觉得很有趣,来自太空的火锅到底什么东西?怎么这么有趣?怎么这么炫酷?来自太空的火锅也同时也在传递自嗨锅的产品力。 第二、半个娱乐圈都在吃 两年前的时候,微信的公众号也很发达了,但是自嗨锅团队算了一笔账,其实并不便宜,做一篇万+的文章也要花几十万,反而同样的预算从明星上和年轻粉丝群体上可能关联度更加贴切,所以最终自嗨锅选择了半个娱乐圈的方式切入,从明星角度切入,效果显著。 第三、讲态度,想嗨就现在 来自太空的火锅是在传递产品品质、,半个娱乐圈都在吃是传递品牌背书、想嗨就现在是传递品牌态度,这就是自嗨锅的品牌三部曲。 威尔贝鲁/wellbe创始人 孙瑜 场景化营销 与用户同时空对话 对于自嗨锅这样的产品,需要和消费者进行一次场景上的互通,比如说去年的《少年派》,实际上讲的是一群大学生在宿舍里晚上点半熄灯以后,不允许用电,自嗨锅在那个时候出现的一个场景,一个巡逻大叔到宿舍以后查到学生在煮自嗨锅,以为是插电的,学生说不用水、不用电。很自如的把所有的场景,所有的自嗨锅的宣传教育的语录融入其中,通过场景化的教育,让品牌让消费者感知到这种场景下如果没有东西吃,就买自嗨锅。 另外一个话题就是疫情,全世界受到了困难,影响到很多企业,自嗨锅做了自己的热门话题,做这个事情的时候初心很简单,就是想为在疫情期间所有医院的医生和护士送点吃的。他们确实没有充足的饭吃,他们也来不及吃饭。在那种情况下,很多饭店没有开门,把自嗨锅提供给武汉,而且自嗨锅是食品企业第一批能够大年初一就送到多家医院的,这种初心也是得到了大家的很多认可,包括后来政府团购,疫情期间大家要吃什么东西,突然都想到了自嗨锅,给企业也带来了很好的口碑。 大家说自嗨锅是网红,之前大家觉得网红是不好的话题,感觉叫网红就好像一个产品快死了一样,好像红三个月就没了,是贬义词,但是一个产品如果连网红都不是何以成为品牌?所以我们一定要把自己打造成网红,要运用好网红,运用好网红才能够真正走向下一步的品牌之路,这是我们比较看重的。 元祖股份总经理 张乙涛 直播的关键 讲透产品的差异化 年双后,自嗨锅才开始进入直播领域,入局比较晚,但是,取得了很不错的成绩,石富鹏说到,在直播间,需要把产品能够讲透彻,讲透彻代表你对供应链的深度理解,讲透彻以后消费者觉得你确实和别人不一样。当这个产品和别人不一样,且极具性价比的时候,在直播间就可以爆发。 自嗨锅有两个直播打法: 第一、网红,就是同时选择个中腰部小主播,再加上自嗨锅本身,一起打声量。 第二、待稍微有些声量后,选择头部大主播快速引爆品牌声量。 去年月,自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货,多分钟卖了万。今年月,辛巴回归首秀,自嗨锅又与其进行合作,并卖了万桶自嗨锅。随后,自嗨锅做了“自嗨锅陪伴辛巴回归首秀破十亿”的话题,开始二次营销引爆声量。 零售数字化导师颁奖仪式 左一:自嗨锅CEO石富鹏 左二:亿邦研究院执行院长 麦浩超 直播带货红利衰退 主要发力社交和内容 自嗨锅认为,当前直播带货的红利期已经接近尾声,再把大部分精力放到做直播带货上,只会让品牌陷入存量竞争,也可能会让消费者产生审美疲劳。如今,自嗨锅更多地是把直播当成一个品牌展示的平台和机会,而非过于看重销售额。 如月日,欧阳娜娜在抖音发布“吃播”视频。在视频中展示了自嗨锅拆开包装到加热,再到食用的全过程,截至月日,这条视频已经有.万人点赞,.万人评论,人分享。但是,欧阳娜娜只是在抖音上@自嗨锅,并没有挂出购买链接。 自嗨锅的方式是通过做关键词搜索和营销,最后促进消费者在天猫旗舰店成交。 善物派课程场景 由于篇幅及善物派保密属性原因,更多精彩内容,欢迎加入善物派,与百位同学一起共创成长。 善物派,亿邦动力旗下数字化进化学习组织,以“数字化”为主课题,精选优质实施数字化产生增长的企业,围绕品牌力丨产品力丨用户力,开展深度大课,挖掘驱动企业百年增长的底层逻辑,目的帮助品牌赋能落地数字化,带动可持续增长。 善物派本期部分同学合影 本期课程参与的善物派同学有: 自嗨锅CEO石富鹏、周大福珠宝电子商务中心常务副总经理陈宇航、淘掌柜董事长陈春兴、浙江优尼赫博销售事业部总经理陈鹏飞、可思美副总裁丁黎明、波司登新零售负责人杜方方、自然旋律联合创始人方亮、梦洁家纺CEO黄惠华、外交官创始人黄彦达、芭欧时装电商总经理何卫华、一条副总裁Jimmy、安正时尚集团新零售负责人Joey、上美集团副总裁刘明、伯俊软件副总裁刘升东、贵人鸟股份总裁助理/电商负责人林思超、谭木匠电商负责人茅想、分众传媒副总经理马瑞丰、红蜻蜓副董事长兼副总裁钱帆、威尔贝鲁董事长孙瑜、宝华韦健总经理宋光宇、爱慕股份苏州公司总经理宋扬、阳光印网COO孙竹平、VT美妆中国区COO王昌帅、富润科技CEO王晓华、启博软件副总裁吴锋、诺葳奇私域运营负责人王奕超、华日家具副总裁修军、开润股份创新中心总经理&润米科技设计合伙人杨继栋、曼伦商贸(杜蕾斯/滴露)华东大区总监叶立洪、同袍电商新零售负责人张深兰、马克华菲电商总经理/CIO左敬东、商帆科技创始人张国庆、元祖食品总经理张乙涛、猫人副总裁周密、恒源祥电商部总经理周杰等同学。